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三只松鼠、來伊份、良品鋪子，誰是零食第一股？

    A股似有三家“零食第一股”? 一家是2016年首家登陸A股市場的“休閑零食第一股”來伊份(603777.SH)，一家是目前營收規模最大的“互聯網零食第一股”三只松鼠(300783.SZ)，另一家是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子。
   
    相對于愁云慘淡的2020年，三家零食廠商在2021年上半年的業績均有明顯改善，但也有隱憂：三只松鼠營收增長乏力，良品鋪子增收不增利，來伊份遭遇成長瓶頸。零食內卷!不僅在二級資本市場爭奪“零食第一股”，傳統零食賽道已經進入白熱化競爭：三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細分品類，爭奪市場份額說易行難。
   
    中華全國商業信息中心在最新發布的《2020年國內零食市場發展現狀及趨勢研究報告》中表示，當前，零食行業已開始由增量市場向存量轉化。報告中的“零食”更多指向傳統零食。另一方面，新消費風口來襲，零食賽道醞釀著新的機遇。據中商產業研究院預計，2021年我國休閑食品行業市場規模可達14015億元。在這個萬億級別的賽道中，新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰能乘風口而上? “零食第一股”之爭未完待續!
   
    業績：疫后反彈VS增利不增收
    在三家零食廠商中，2021年上半年的營收規以三只松鼠、良品鋪子、來伊份為序，但筆者注意到，營收增速與其規模關聯不大。
   
    具體來看，半年報數據顯示，三只松鼠實現營收52.60億元，同比微增0.17%;良品鋪子營收44.21億元，同比增長22.45%;來伊份營收21.00億元，同比減少1.72%。除了良品鋪子表現出較好的反彈勢頭，三只松鼠增幅微弱，來伊份不減反增。再來看凈利潤表現。半年報數據顯示，三只松鼠凈利潤3.52億元，同比增長87.32%;良品鋪子凈利潤1.92億元，同比增長19.29%;來伊份凈利潤1.08億元，同比大增777.59%。
   
    對比歷史數據，2020年三只松鼠營收、凈利潤增速分別為-3.72%、26.21%;良品鋪子營收、凈利潤增速分別為2.32%、0.95%;來伊份營收、凈利潤增速分別為0.59%、-728.65%。從凈利潤來看，三家零食廠商均從疫情負面影響中走出，實現了業績的反彈。雖然三只松鼠和來伊份都存在增利不增收的現象，但其原因各不相同。三只松鼠增利不增收，歸因于產品漲價帶來了毛利率的提高，半年報數據顯示，2021年上半年訂單均價增長8.7%，達到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中線上to C渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。愈加激烈的市場競爭，或阻礙銷量增長，三只松鼠的銷售額從31.7億元下降到23.7億元，訂單數量從3789萬個下滑到2791萬個。
   
    而來伊份的增利不增收則與投資收益有關。半年報報數據顯示，來伊份上半年理財產品以及股權轉讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。換言之，如果沒有這筆豐厚的投資收益，來伊份上半年的凈利潤仍將處于虧損狀態;且此類與主營業務無關的收益，并不具備可持續性。后疫情時代，零食消費漸漸企穩，下半年的中秋等傳統節日、電商購物節，有望帶動業績的進一步上漲。筆者認為，三家零食廠商能否抓住四季度的機遇期，仍取決于其渠道、產品等方面的蓄力，更是考驗其在新消費風口趨勢下的應變能力。
   
    渠道：線上內卷VS轉戰線下
    網購渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺類電商增長紅利已然見頂，表現為營收貢獻的減少和平臺費用的走高。半年報顯示，三只松鼠7成營收來自于線上渠道，推廣費及平臺服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元。燒錢并未換來營收，三只松鼠來自第三方電商的營收為36.21億元，同比減少18.5%。良品鋪子同樣面對高昂的營銷費用，今年上半年該項支出為9.7億元，同比增長30.8%。而植根于線下店鋪的來伊份，營銷費用不增反減，共支出6.36億元，同比減少6.79%。
   
    筆者發現，在線上獲客成本明顯提高、營銷總費用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達成共識：加速線下布局。
    根據弗若斯特沙利文預測，2022年我國休閑零食行業總體零售額規模約為1.56萬億元，其中線下零售額就將達1.30 萬億元，占比約為83%。三只松鼠從2019年就開始線下擴張，開設投食店和聯盟小店兩種店鋪。截至2021年6月31日，三只松鼠投食店共有163家、聯盟小店有941家，共計貢獻了17.8%的營收。未來公司仍有加速開店的計劃。據光大證券2021年6月測算，投食店面積在300平方米以上，單店年平均投入高達800萬;聯盟小店面積約70平方米，單店年平均投入125萬。
   
    良品鋪子線下店鋪主要分為直營和加盟兩種，目前加盟店是運營重心。
    財報數據顯示，截至2021年6月30日良品鋪子共有門店2726家，上半年公司新開直營門店和加盟門店共計207家，門店數量比三只松鼠的兩倍還多，貢獻48.42%的營收。來伊份則有完全不同的擴張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來伊份一直深耕線下市場，通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。截至2021年6月30日，來伊份連鎖門店達274家，加盟門店達863家，同比增加492家。直營、加盟和經銷等線下渠道貢獻了超過87%的營收。
   
    從渠道貢獻收入來看，三只松鼠線上線下七三開、良品鋪子線上線下五五開、來伊份線上一成線下九成。筆者認為，從實際營收數據來看，三只松鼠和來伊份的渠道布局各有偏廢：前者倚重線上，后者植根線下。而良品鋪子能稱為“兩只腳走路”，并在疫情帶來的風口——社區團購中脫穎而出。2020年，良品鋪子成立社交電商事業部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區團購前期的流量紅利。
   
    財報顯示：2021年上半年，良品鋪子團購渠道市場增長明顯，來自該渠道的營收較同期增長263.58%。來伊份同樣在社區團購中享有優勢，密集的線下布局有利于集中發力。2021年上半年，來伊份社區業務同比增長80%，實現業績1.6億元。而三只松鼠在今年上半年入駐美團優選、多多買菜等多個社區團購平臺，社區團購營收同比增長超300%。社區團購屬于非平臺類電商，若其商業邏輯能夠跑通，也許是零食廠商渠道升級的新機遇。但是，社區團購目前正處于行業洗牌中。筆者認為，仰仗線下網點布局的團購大戰，是渠道升級還是內卷，能否為零食廠商賦能尚無定論。
   
    品類：搶占細分VS求大求全
    筆者發現，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產品矩陣，但實際側重點各有不同。三只松鼠以“堅果+精選零食”為產品矩陣，擁有碧根果、每日堅果等單品，盡管半年報中未提及SKU具體數據，但三只松鼠8月發布的投資者關系活動記錄表顯示，其將維持SKU400-500之間動態平衡。在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅果、花茶、干果類產品。其半年報顯示，混合堅果貢獻了28.55%的銷售額。堅果產品的重要性可見一斑。
   
    良品鋪子堅持全品類。其半年報顯示，良品鋪子有品類15個，SKU1195個。同時，其在細分市場推出兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚”、茶歇產品“Tbreak”。良品鋪子CEO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時表示，未來高端戰略將通過聚焦細分市場來實現。而來伊份的的半年報顯示：其擁有10大核心品類，SKU超1000個，新研發的SKU有180個。此外，來伊份在2020年進軍醬香型白酒行業，推出“醉愛”系列醬香型白酒。
   
    筆者注意到，在堅果類產品上，三只松鼠與良品鋪子的售價接近;在豬肉脯等產品的售價上，三只松鼠高于良品鋪子。根據淘數據，三只松鼠的豬肉脯標價70元/100克，良品鋪子的豬肉脯標價52元/200克，來伊份的豬肉脯標價29.9元/200克。
   
    據太平洋證券統計數據，2021年上半年，零食行業市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子，CR3(業務規模前三所占的市場份額)為16.88%，同比下滑7.10 %，龍頭市占率下降。傳統零食賽道競爭正在加劇。當大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長曲線”。長尾細分市場正在成為一個突破點。筆者發現，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪子的新產品發力點。三只松鼠在2020年上線 “動物系”品牌小鹿藍藍，覆蓋6個月至14歲的嬰童食品，產品包括拌飯海苔、營養拌飯料、兒童醬油等。半年報數據顯示，今年上半年，小鹿藍藍營收為2億元，虧損高達4848.89萬元。
   
    幾乎同期，良品鋪子推出小食仙品牌。專注3-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個新品SKU。半年報顯示，今年上半年小食仙銷售額為1.8 億元，但未披露利潤。
   
    三家零食廠商也在努力討好后浪消費者：來伊份以流量明星王一博作為品牌代言人，撬動粉絲購買力;三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領用戶心智;良品鋪子最近牽手熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥》，邀請張智霖、李承鉉成為品牌大使。明星代言營銷之外，總得來點新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。中秋將至，三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒，并加入“億點點”年輕元素：“網紅”口味、博物館聯名、高級包裝……
   
    要想做大做全就得兼顧長尾市場，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界?不論如何，都需要年輕人買賬。
   
    誰能抓住新消費風口
    與許多傳統行業類似，零食行業似也走到不破不立的階段。當前，整個休閑食品行業面臨產品和渠道的嚴重同質化;過往的火爆單品，或已無法支撐整個品牌的長期發展。一家的創新嘗試，往往會在短時間內被同行業公司復制。這正是貼牌代工生產的弊端：品牌并未擁有真正的護城河。盡管傳統零食已進入存量競爭，但并未誕生具有絕對“護城河”優勢的巨頭。
   
    當新消費風口來襲，其與零食結合有望孕育出更多新機遇。在渠道、品牌、消費觀念等飛速變化中，新的轉折點可能出現在任何一個環節。誰能抓住新消費風口?“零食第一股”之爭，新番正在繼續;萬億零食市場誰主沉浮，且拭目以待。

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